親指の下を、笑顔のアイドル達が高速スクロールで駆け抜ける。ピピッと来た子がいたので、反射的にスクロールを止めた。顔をじっくりと見る。「うん、かわいい。応援しよう」

【グラフ：2010年以降のアイドル市場】

　アイドルアプリの「CHEERZ」を使い始めてからというもの、これが日課になった。「50代のオッサンが何してんねん！」とつっこまれそうだが、日めくり感覚でかわいい女の子の写真を見るのは、悪くないものだ。

　CHEERZは、アイドル達がスマホで自分撮りした写真を投稿するメディア。同時に、投稿写真の閲覧機能を提供するアプリの名称でもある。登録してある約300名のアイドルは、日々CHEERZに写真を投稿している。一方、ユーザーは“推し”の子に対し「CHEER」ボタンをタップして応援することができる――そんな仕組みのアプリだ。多くの支持を集めたアイドルは、ランキングが上がり露出が増える。

　とりあえず無料で使え、アイドルの日常を垣間見ることができることから毎日立ち上げているCHEERZだが、使っているうちに、誰が何の目的でこのアプリを作り、どうやって儲けているのか、俄然興味がわいてきた。アイドル系ビジネスというと、握手会や投票券付きCDでお馴染みのAKB商法しか思い浮かばない筆者だが、このようなアイドル系アプリがどうやってビジネスとして成り立っているのか？　CHEERZの運営会社であるフォッグに出向き、このアプリやアイドルビジネスの現状を根掘り葉掘り聞いてきた。

●日本のアイドル市場規模は863億円

　CHEERZの詳細に迫る前に、現在のアイドル市場を俯瞰（ふかん）しておこう。図2のグラフからも分かるように、アイドル市場は2010以降年々拡大している。2013年の市場規模は863億円で前年比19.9％増。これがどの程度の規模なのかというと、Jリーグの営業収入総額が794億円、スマホやタブレットのアクセサリー（ケースなど）市場が802億円。アイドル市場も規模としては立派なものだ。ちなみに、音楽制作業を営む筆者は有料音楽配信市場で収入を得ているが、2013年の同市場の総売上は417億円と、アイドル市場の約2分の1にも満たない。

　この数字には、AKB48グループ、ももクロ、電波組.incといったビッグネーム達が産み出すビッグマネーが含まれているので、当然と言えば当然なのかもしれない。ただ、グラフをご覧頂くと分かるように、2010年からの4年間は毎年10～15％程度で、右肩上がりの伸びを示している。ちなみにグラフの2014年以降は、この延び率を維持したまま成長すると仮定した場合の筆者による予測値だ。東京オリンピックの年には、3000億円を達成する計算になる。

　現在のアイドル市場の賑わいぶりを「ビッグネームが稼いでいるだけだろう」とは言い切れない。AKB48のブレーク以降もたくさんのアイドルが誕生しており、撮影会、ライブ、握手会といったイベントでファンがお金を落としている。こうした小さなお金の積み重ねが、市場規模を底上げしていると想像できる。

●ファンは、平均で1年間に9万4738円をアイドルに使っている

　矢野総合研究所の『「オタク」市場に関する調査結果 2014』によると、アイドル市場におけるファン1人あたりの年間平均消費金額は9万4738円。オタク市場の中では最も高く「アイドル市場においてはこうした一人あたりの消費金額の高さも市場拡大に貢献しているものと推察する」と分析している。

　そんなアイドル市場において空白地帯だったのが、スマホアプリのジャンルだ。個別のアイドル系ゲームやプロモーション目的のアプリは存在したが、アイドルという存在を束ねてビジネスとして回す、プラットフォーム的なものはなかった。

　そこに登場したのが、DeNAが2013年12月にリリースした「Showroom」というアプリだ（参考記事）。「インターネット上でアイドル・タレントと一緒に遊べる生放送の仮想ライブ空間」というキャッチコピーからも分かるように、アイドル版のニコ生といったサービスである。次に登場したのが、サイバーエージェントのグループ会社が開始した「755」というトークアプリ（参考記事）。アイドルを中心に「芸能人・有名人の返信率92％以上」とうたった派手なテレビCMで話題をさらった。サイバーエージェントの藤田晋社長、堀江貴文氏、AKBグループの総合プロデューサー秋元康氏がタッグを組んでおり、2014年12月に始まったばかりだが広く認知されダウンロード数も伸びており、アイドルプラットフォームとしてはすでに大きな勢力といえる。

●Twitterへのアップロードは資産を無駄に垂れ流しているに等しい

　この2強に続けとばかりに、昨年末にサービスを開始したのがCHEERZだ。運営元であるフォッグ株式会社CEOの関根佑介氏は「単なるアプリではなく、プラットフォームを作りたかった」と明かす。ただし、最初からアイドルビジネスを狙っていたわけではない。課題を抱えかつ、これから成長する市場でプラットフォームになり得るビジネス探すと探すとアイドルに行き着いたそうだ。最初に「プラットフォーム作り」ありきでの起業というわけだ。

　では、アイドル業界はどのような「課題」を抱えているのか。たとえば「撮影会でアイドルとチェキに収まるだけで3000～5000円を課金しているのに驚いた。その一方で、アイドルたちはTwitterやInstagramに自分撮り写真をアップロードしている。これは資産を無駄に垂れ流しているに等しい。アイドルの自分撮り写真をもっと有効に活用する仕組みを作るべきと思い立った」（関根CEO）そうだ。

　Twitterなどの一般的なソーシャルメディアと比較して、CHEERZはこの「課題を解決」しているのだろうか。「一般的なSNSは、写真を投稿してもフォロワー、つまり現行のファンにしか届かない。ファンの枠を広げる難しさがある」が、CHEERZであれば「数万人のアイドルファン、アイドルオタクが集っているので、自分のファン以外の人の目に止まる」（関根CEO）点が有利なのだ。つまり、アイドル側からすると、ファンの獲得において、投稿の効果を高めることができる、というわけだ。

　ただ、ここで１つの疑問が首をもたげる。アイドルが好きな人は、「○○が好き」と特定のアイドルを“推す”のであって、それ以外のアイドルが現れるアプリに興味があるものだろうか。いくら300人のアイドルが集まっていても、そこに推しの子がいなければ、ファンにとっては、意味のないアプリではないのか。

　この疑問に対し関根CEOは、「複数のアイドルを掛け持ちで応援するファンがいる」と教えてくれた。アイドルという存在に対し常日頃からアンテナを張り感度を高め、好みの子を見つけるとライブや握手会に出かけて応援する。そのようなアイドルファンがいるというのだ。CHEERZは、そのようなファンの「応援」パワーを集めるプラットフォームになろうというもくろみなのだ。

●ファンランキングでユーザー同士を競わせる

　CHEERZにおける「応援」の仕組みについて触れておこう。応援したい子の写真画面で「CHEER!」ボタンをタップすることでその子にポイントが加算される。ポイント数に沿ってランキング付けされるので、応援している子の順位を押し上げたければ、「CHEER!」しまくるしかない。ただ「CHEER!」のポイント数には限りがあるので、ポイントがなくなると、回復するまで待たなければならない。

　回復するとアプリを立ち上げ、再度「CHEER!」することができる。これを何度も繰り返すことで応援する。この仕組みにより「CHEERZのR/R（リターンレート、ユーザーの回帰率）はかなり優秀」（関根CEO）なのだという。

　もっと熱心に応援したければ、ポイントを購入することで“推し”の子にポイントを一気に投下することもできる。最初に「CHEERZは無料」とお伝えしたが、一応、このようなアドオン課金の仕組みがあるので、正確にはフリーミアムモデルに分類される。当面の収益は、このアドオン課金から得ているのだが、その詳細は後述する。

　熱心なファンがポイントを買いたくなる巧みな仕掛けも用意している。各アイドルのページに「ファンランキング」と呼ばれる、ファンの応援度を示すランキングがある。当然ながらたくさんのポイントを投下したファンほど、ランキングが上がり、ファンとしての忠実度や存在感を示す場にもなっている。それだけでなく、たとえば、ライブや握手会などで、アイドルにリアルに面会したときに「ファンランキング」の画面を示し「この1位は私です」と、自分をアピールするツールにしている例もあるという。

　AKB48の投票券付きCDの場合、推しメンの順位を上げるために１人で数十枚、数百枚のCDを購入する例もあるだけに、このようにお金を注ぎ込む行為は、ファン心理として珍しいことではない。それにしても、アイドルファンというのは、なんと健気で純粋な人達なのだろうか。1000億円に迫ろうかというアイドル市場は、このような人達に支えられているのだろう。ちなみにCHEERZの応援ボタンで課金する仕組みは、ビジネス特許出願中だそうだ。

●ランキング上位の子には、海外フェス進出や写真集のご褒美

　一方、アイドルの側にもインセンティブが用意されている。フォッグでは、リアルへの進出、つまりアプリ外の活動を後押しするイベントや企画を積極的に実施している。たとえば、ファミマ・ドット・コムの協力でフォッグが3月14日に発行した「CHEERZ BOOK」という紙の本がある。これはアプリ内のランキング上位の子を写真家が撮り下ろしたグラビア写真集だ。「リアルメディアに自分が掲載されることはアイドル活動の大きな励みになる」（関根CEO）からだ。

　また、広告ジャックという形で、原宿の竹下通りにある人気アパレルショップ「Momo」の巨大ウインドウ看板にランキング上位の子を登場（4月13日以降の予定）させるなど、「アプリだけでなく、リアルメディアへの露出の機会を設けることでプラットフォームとしての価値を高めることができる」（関根CEO）という狙いがある。

　この他にも、タイ、米国、フランスで開催される海外フェスでの活動支援、音楽情報サイト「ナタリー」の記事を買い取ってのインタビュー出演といった、アプリ外での活動の場をフォッグが企画して提供している。その狙いは的中し「リリースして4カ月だが、アイドル業界でのCHEERZの存在感が日増しに上がっていることを実感している」（関根CEO）そうだ。

　これら数々のアプリ外の仕掛けを見ると、CHEERZはアイドルのプラットフォームを本気で取りに行っていることが伝わってくる。だからこそ、ここに参加するアイドルにも「本気」を要求している。「アマチュアは参加できない。一応、事務所に所属していることが条件で、弊社営業担当が個別に話をして参加の可否を判断している」（関根CEO）というだけに、一定の基準を満たす本気アイドルだけが参加を許されている。また、ファンが購入した有料ポイントからの「CHEER!」の一部をレベニューシェアする形でアイドル側に還元しているという。

●1年間は収益は考えないで運営する

　アプリのダウンロード数やアクティブ率は「非公開」なので、現状、ポイントのアドオン課金からどれだけの収益を上げているのかを外部からうかがい知ることは難しい。ただ、グラビア写真集の制作、巨大ウインドウ看板への登場、海外フェス進出など、アプリ外での展開にかなりのお金を注ぎ込んでいることは想像にたやすい。「課金収益の2倍程度の費用をイベントに回しており現状は赤字」（関根CEO）だそうだ。

　ただ「1年間は、転換社債で調達した5000万円と借り入れ（金額は非公開）で運用し、収益は考えない。アイドルプラットフォームとしてトップを目指す限りは、広告収入など中途半端な利益を追いかけていてはだめ、親会社もそれは理解している」（関根CEO）と言い切る。親会社は、東証マザーズ上場のユナイテッドだ。ユナイテッドは、スマホのホーム画面をデコレーションするコミュニティー「CocoPPa」が有名。関根CEOは、プロデューサーとして「CocoPPa」の大ヒットを産み出した立役者だ。フォッグは、ユナイテッッドの社内スタートアップ支援制度を活用して創業した。

　「1年後の黒字化を目指しているが現状の数十倍の売上げが必要」（関根CEO）だというが、ポイント収益だけでそれは可能なのだろうか。そのためには、アイドル市場が今よりもさらに拡大するという前提で、登録アイドル数とアプリのユーザー数を飛躍的に伸ばすことが必要になる。

　また、アイドル市場がいくら成長しているとはいっても、海外にも目を向ける必要があるだろう。まるっきりドメスティックな状態ではパイが限られる。関根CEOは、そのあたりも視野に入れているようで、3月からアプリの海外展開（現時点で英語と中国語に対応）も開始する。海外フェス進出もその一環だ。

●アイドルアプリの可能性

　その上で、アイドルプラットフォームとしてナンバーワンになれば、ポイント収益だけでなく、他のビジネス展開も可能になるだろう。そのあたりの詳細も聞いたのだが、残念ながら教えてはくれなかった。

　１つ心配なことがある。エンタメ系のビジネスというのは、労働集約（注：人間の労働力による業務の割合が大きい）的な側面が多分にある。アプリ以外にもビジネスを広げた場合に、労働集約型に終始していたのではプラットフォーマーとしてスケールアウトしない。CHEERZも今後、掛け算型のビジネスをどの程度生み出せるかが勝負となるであろう。

　また、アイドルのプラットフォーマーとしてアプリ外へ積極的に進出した場合、そこで展開するビジネスが、既存事業者（芸能事務所や音楽業界など）のビジネス領域を侵すようなことになれば、反発を招くことにもなる。そこに折り合いを付けながらIT事業者としてのフットワークの軽さを存分に発揮できるかどうかが鍵となる。

　最後に意地悪な質問をしてみた。30年以上も音楽業界の末席で仕事をしていると、「ランキングはお金で買える」という噂はちょくちょく耳にするのだが……？　関根CEOは「それを一度許すとプラットフォームとしての価値が地に落ちてしまう。絶対にやらない」と語気を強めた。

[山崎潤一郎，ITmedia]